逆転の“最弱商材”豆腐屋ブランディング

倒産寸前の豆腐屋が成し遂げた華麗なるブレークスルー。“地方の豆腐屋”から温泉地の豆腐レストランへ―「弱点しかない」商材に新たな価値を生み出す、嬉野温泉湯豆腐佐嘉平川屋のブランディング戦略とは。

経営者必読！
地場産業を活性化させるブランディング戦略

倒産寸前の豆腐屋を立て直す
「豆腐屋ブランディング」ストーリー

日本の食卓に欠かせない「豆腐」――高タンパク・低脂肪でヘルシー、しかも低価格で手に入る豆腐は、日常的な食品として多くの人々に親しまれています。
しかし、日本人にとって身近な食品である豆腐を作り続けてきた豆腐屋が、今厳しい現実に直面しています。かつて全国に5万軒以上あった豆腐屋は、いまや5000軒を切るほどまでに減少しており、今後さらに減少することは避けられないだろうといわれています。
その背景には、豆腐という商材の扱いにくさがあります。原料や製法がシンプルで差別化が難しく、さらに賞味期限の短さから流通の幅が限られ、価格競争にも巻き込まれやすい……。豆腐屋はまさに「典型的な薄利多売型ビジネス」といえ、採算を確保できなくなった多くの豆腐屋が廃業に追い込まれているのです。
こうした苦しい環境のなかで、著者は倒産寸前だった実家の豆腐屋を立て直し、わずか数年で業界内でも注目される存在へと成長させました。売上は約9倍に増加し、地域でもトップクラスの豆腐メーカーへと躍進。その原動力となったのは、豆腐という商材に「ブランド価値」を持たせるという大胆な戦略でした。地元の原料を活かし、地域性の高い商品づくりに特化。さらに、スーパーなどの卸売りに頼らず、自社店舗や通信販売を強化することで独自の販路を確立しました。「佐嘉平川屋」への屋号の変更や統一感のあるパッケージ、建築家によるこだわりの店舗デザインにより、豆腐を“地域の誇り”へと昇華させたのです。　
本書では、著者が行ってきた「豆腐屋ブランディング」の全貌を、具体的な戦略とともに詳しく紹介します。
地元の産業を守りたいと願う人や、地域ビジネスに挑む人々にとって、実践に役立つヒントと具体的な行動指針を示す一冊です。

目次

はじめに

第１章低単価、低利益率、短い賞味期限……
豆腐はあらゆる弱点を背負った商材
　家計にやさしい豆腐は商売としては難しい商材
　スーパーの台頭で豆腐屋の商売の形態が激変
　“価格決定権”を失うこととなる製造卸売業への転換　
　「大きくなるとつぶれる」の本意
　平成になっても下がり続けた豆腐の平均価格
　原材料費の値上がりなどで利益率がさらに低下
　短い賞味期限も利益を削る要因になっている
　低価格・低利益率構造を根底から覆すブランディングに挑む
第２章スーパーに卸しているだけでは打開できない！
倒産寸前の豆腐屋を立て直すため通販をスタート
　1950年に祖父が佐賀・武雄市に豆腐屋を開業
　1968年に承継した父が工場をつくって法人化
　1987年に温泉湯豆腐用の豆腐を販売開始
　元プロ野球選手・加藤博一さんとの縁で通販へ
　主要取引先のスーパーの倒産で経営に大打撃
　「豆腐屋になりたい」とは一切思わなかった
　「長く残るもの」をつくる仕事に就きたかった
　官僚時代の経験で自身の財産になったこと
　「死ぬときに後悔したくない」と起業を目指す
　腰掛けのつもりで実家の豆腐屋に戻ったら……
　「自分がやるしかない」と覚悟を決める
　入金の早さと利益率の高さから温泉湯豆腐の通販に着目
　スーパーとのいびつな力関係から脱したかった
第３章通販で「温泉湯豆腐」がヒット――
ブランディングと生産体制の整備を進め拡大を期す
　お金をかけずに「自分たちを大きく見せる」
　屋号の変更とＤＭの工夫で注文数が伸び始める
　自分でつくったホームページで幸運を呼び込む
　パッケージデザインのリニューアルで卸の売上も伸ばす
　短所が幸いしてうまくいった面もあった
　安売りからの脱却こそが自分たちの生きる道
　「本物」と評価されるためのブランディングに着手
　「本物のおいしさと証し」のための佐賀県産の大豆
　大豆の価格が高騰しても売価に転嫁できず大ピンチ
　決断が１カ月遅れていたら資金ショートしていた
　ほか

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