良い売上悪い売上　「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹

なぜマーケティングは信頼されないのか？その答えが、この一冊にある！Ｐ＆Ｇ出身の著者が、３５年の経験と４５０社超（２０２５年１０月時点）の経営相談から開発・実践した「顧客起点マーケティング」の真髄、ついに書籍化。本書の核心は、売上を「継続的に利益に貢献する良い売上」と「一過性で利益に貢献しない悪い売上」に峻別し、本来マーケティングが果たすべき役割は「良い売上」の最大化だということ。一見同じ売上でも、初回購入だけの顧客からの売上は赤字に近く、継続顧客からの売上こそが利益を生み出す構造を徹底解説する。

その売上は利益を生まない。今の日本に問う「売上至上主義の罠」
なぜマーケティングは信頼されないのか？
AIマーケティングが台頭する時代、10年後も生き残るマーケターになるための必読書

P&G出身の著者が、35年の経験と430社超（2025年7月時点）の経営相談から開発・実践した「顧客起点マーケティング」の真髄、ついに書籍化。

本書の核心は、売上を「継続的に利益に貢献する良い売上」と「一過性で利益に貢献しない悪い売上」に峻別し、本来マーケティングが果たすべき役割は「良い売上」の最大化だということ。

一見同じ売上でも、初回購入だけの顧客からの売上は赤字に近く、継続顧客からの売上こそが利益を生み出す構造を徹底解説する。

「利益性へのダブルインパクト」「ID POS分析」「ミルフィーユの崩壊」等、継続的な事業成長に欠かせない体系的な知識と実践のためのフレームワークを一冊に収録！

6章「BtoBにおける良い売上、悪い売上」は、ジャパン・クラウド・コンサルティング株式会社 代表取締役社長／『THE MODEL』著者の福田康隆氏が監修。

加えて「良い売上の最大化」で驚異的な成長を継続する一休 代表 榊淳氏、宿泊事業本部長の花房みのり氏との特別対談を収録。

〈目次〉
はじめに　売上には、2つの“種類”がある
序章　「良い売上」「悪い売上」とは何か？
第1章 「良い売上」を積み上げるために必要な知識
第2章　ロイヤル顧客がなぜ重要か　-「価値の再評価」と3つの法則
第3章 「良い売上」はLTVが高い　-時間軸で見る売上と利益
第4章　良い売上をもたらす顧客を見つける3つのフレームワーク　-ID POS分析、5segs、9segs
第5章　経営を左右する二大問題とその対応
第6章　BtoBにおける良い売上、悪い売上
監修：ジャパン・クラウド・コンサルティング株式会社 代表取締役社長／『THE MODEL』著者　福田康隆氏
特別対談　「一休.com」における良い売上の最大化

〈著者〉
Strategy Partners 代表取締役社長 兼 Wisdom Evolution 代表取締役社長 西口一希

目次

■目次
はじめに　売上には、2つの“種類”がある

序章　「良い売上」「悪い売上」とは何か？
・利益に貢献する「良い売上」、一過性の「悪い売上」
・「売上に“種類”がある」ことにピンとこない理由
・部門や個人の評価が売上にひもづいている
・利益は短期では伸びないが、売上はすぐに伸ばせる
・「売上向上≒利益向上」という昭和の神話
・「1万円の売上」は2種類ある
・一度購入した方も、相当の確率で離反する
・ウォルマート「EDLP（毎日安い）」戦略はなぜ成功したか
・平均すると安いKマートに顧客が来ない理由
・鉄板焼き店とウォルマートからの学び

■Column　どうすれば「利益ベース」で評価できるか？

第1章 　「良い売上」を積み上げるために必要な知識
1－1　最も基礎的な売上、費用、利益を理解する
・本書で提案すること　－体系立った“知恵”の習得
・なぜマーケターは財務が苦手なのか
・売上、費用、利益の意味
・売上、費用、営業利益の関係性
・「営業利益」から「経常利益」「純利益」
・経常利益から純利益
・利益を算出するための項目と関係性
・参考：費用と投資の違い

1－2　売上の方程式　－3つの基本変数
・売上 ＝ ユニーク顧客数 × 平均購入頻度 × 平均購入単価
・個々の顧客を識別して売上を考える
・継続的な売上成長：3つの変数のバランスが重要
・事例で見る変数の関係性と限界
・各変数に対して適切な戦略や施策を講じる

1－3　2種の費用：固定費と変動費、そして損益分岐点と限界利益率
・固定費と変動費：損益分岐点を構成する要素
・固定費（Fixed Costs）：売上が変わっても一定の費用
・変動費（Variable Costs）：売上に比例して変わる費用
・損益分岐点：どの時点で利益が発生するか
・限界利益率とは

■Column　粗利ベースの判断は「利益性の低下」のサインを見逃す　－営業利益で見るべき理由

第2章 　ロイヤル顧客がなぜ重要か　－「価値の再評価」と3つの法則
　ほか

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