公務員のためのマーケティング講座　成果を最大化する政策・施策・事業づくり

厳しい財政状況や人手不足の中、限られた経営資源をもとに、実施する事業の成果を高め、多様化した住民ニーズや災害に迅速かつ柔軟に対応していくための有効な手段が「マーケティング」だ。マーケティング戦略の５つの実践ステップと、マーケティングの実効性を高めるためのコーディネーションを実例とともに学ぶ入門書。

厳しい財政状況や人手不足の中、多様化した住民ニーズや災害への迅速かつ柔軟な対応が求められ、もはや従来と同じ感覚ややり方で自治体を経営することはできない。限られた経営資源をもとに実施する事業の成果を高め、社会や地域のニーズに応えていくための有効な手段が「マーケティング」だ。マーケティング戦略の5つの実践ステップと、マーケティングの実効性を高めるためのコーディネーションを実例とともに学ぶ入門書。

目次

まえがき
■第1章　公務員にとってのマーケティングを理解する　
1．公務員にもマーケティングが必要な理由
2．企業との違いにみる自治体の特徴と社会的役割
3．自治体マーケティングの4つの特徴
4．自治体が目指すのは住民のウェルビーイング
5．公務員にとってのマーケティングの定義
6．自治体マーケティングの5つの実践ステップ
＜Tips＞京都市：観光需要を抑制するディマーケティングの実践
＜Tips＞横瀬町：「ひと」を中心としたウェルビーイング指標の設定
■第２章　自治体マーケティングの5つの実践ステップを学ぶ
◎ステップ1　目指すビジョンと成果の確認
1．「北極星」の役割を果たすビジョン
2．ビジョンの実現に向けた目的と手段の整合性を確認する
3．ビジョンの実現には住民の関わりが不可欠
〔ポイント解説〕政策体系の目的と手段の整合性を押さえる！
＜Tips＞町田市：多様な切り口の市民参加によるビジョンづくり
◎ステップ2　ターゲットの設定
1．ターゲット＝「全住民」では誰にも伝わらない
2．ターゲット設定における4つの特徴と留意点
3．ターゲットの絞り込みとペルソナの作成
〔ポイント解説〕ペルソナを作成してターゲットの解像度を上げる！
＜Tips＞和気町：移住サイトを活用したターゲットとの関係構築
＜Tips＞福山市：人口減少対策に向けた9つのペルソナ設定
◎ステップ3　5つの行動変容ステージの設計
1．行動変容を描いてゴールへの道筋を明確にする
2．基本となる5つの行動変容ステージ
3．行動変容ステージ設計の留意点
〔ポイント解説〕成果を生み出す主体になりきって行動変容を描く！
＜事例＞春日部市：シビックアクションの推進に向けたステージ設計
◎ステップ4　マーケティングの５Ｃによる事業の立案
1．事業づくりの枠組みとなる「マーケティングの５Ｃ」
2．マーケティングの５Ｃで行動変容を後押しする
3．価値（Customer Value）：機能・感情・社会的価値を提供する
4．コスト（Cost）：行動を阻害する負担を軽減する
ほか

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