業界別マーケティングの地図　１４業界のやるべき施策、商品の「売り方」「魅せ方」が分かる

人気マーケティング書『売上の地図』の続編・応用編が登場
食品・飲料、酒、アパレル、化粧品、日用品、自動車、外食……
14業界の商品特性、「売り方」「魅せ方」を徹底解説
他業界との比較、相対化で「やるべき施策」が見えてくる

・1カ月に何回も購入する商品
・1年に数回購入する商品
・数年〜10年に1回購入する商品
・一生に1〜2回、購入機会があるかどうかの商品

　あなたが担当している商品はどれに当てはまりますか？　頻繁に購入する商品カテゴリーと、ひとたび購入したら「次は○年後」という商品カテゴリーでは、消費者の検討の仕方、購入に至る流れは大きく異なります。これを「カテゴリー関与度」といいます。

　マーケティングには定石といわれる戦略フレームや理論、コンセプトが存在しますが、実際にそれをどう使いこなすか。自社商品に落とし込むか。それは、商品特性に基づく「カテゴリー関与度」によって変わってきます。

　本書の目的は、マーケティング活動における”大外し”をなくすことです。どんなに優秀なマーケターでも、すべての施策を成功させることは不可能に近く、良くて打率3割がいいところでしょう。

　ただしこの打率はあくまで「戦略が合っている場合」です。元の戦略が間違っていて効果薄な施策に全力でアクセルを踏んでも、期待した成果は得られません。

　何としても回避したい”大外し”の多くは、カテゴリー関与度を無視し、商品特性に応じたカスタマイズやチューニングをしないまま理論やフレームに「当てはめ」にいった結果、起きてしまっています。

　菓子・アイスクリーム類の買い方は、家電や自動車、住宅の買い方とは当然異なります。では、食品・清涼飲料とは同じでしょうか？　菓子・アイスの人気商品は頼まずとも多数の口コミ投稿があふれていますが、同じ食関連でも食品・飲料はそこまでではない商品が大半です。また、同じ商品カテゴリーでも、例えばアパレルの場合、普段着とよそ行きの服では選び方・買い方が異なります。

　そこで本書では以下の14業界を取り上げ、商品特性を把握したうえで、重点施策を明らかにします。

菓子・アイスクリーム／家電／化粧品／食品・清涼飲料／自動車／保険／アパレル／外食サービス／日用品、日用雑貨／シャンプー／スポーツブランド／注文住宅／観光地／アルコール飲料

　様々な業界のクライアントと仕事をするマーケティング支援企業のマーケターやコンサルタントはもちろんこと、一般事業会社のマーケターも、自分の所属業界・担当商品だけでなく、他業界・他カテゴリーにも目を向けてみてください。相対的に比較することで、担当商品の”立ち位置”と、注力すべき施策が高い解像度で見えてくるでしょう。

目次

第1部　マーケティングの地図を読み解くための8つのフレーム
第1のツール　商品カテゴリーマトリクス
購入前に検討する？ しない？　商品カテゴリーで異なる「買い方」
第2のツール　「今すぐ客」と「そのうち客」
ニーズ顕在化の時期は商品によって違う　近視眼的なマーケティングに陥るなかれ
第3のツール　「想起されやすさ」と「買い求めやすさ」
ニーズ発生時、想起するブランドは？　それはすぐに入手しやすいか？
第4のツール　ブランドカテゴライゼーション
認知しているブランドの勝ち残り戦　「第1想起」が最もよく購入される
第5のツール　「PESO」で考えるメディア戦略
Paid、Earned、Shared、Owned　商品カテゴリーで異なる注力点
第6のツール　買い物の「真実の瞬間」
来店前に8割決定　顧客は4回評価する
第7のツール　「ZMOT」には前半と後半がある
思い出してもらうまでのZMOT　思い出してもらってからのZMOT
第8のツール　マーケティングファネルの誤解
効く施策は商品カテゴリーで異なる　ダブルファネルに該当施策をマッピング

第2部　14業界別マーケティングの地図
第1の地図　菓子・アイスクリームのマーケティング
最寄り品だが関与度高い嗜好品　チョコレートの第1想起は明治
第2の地図　家電（白物家電、黒物家電）のマーケティング
「掃除機」の第1想起はダイソン　EC化率40%超で想起がより重要に
第3の地図　化粧品、コスメのマーケティング
「デパコス」と「プチプラ」　対極のコスメをどう訴求する？
第4の地図　食品・清涼飲料のマーケティング
店頭で想起される存在×確実な配荷が鍵　パッケージ変更や刷新が訴求タイミング
第5の地図　自動車のマーケティング
オンラインで車種を絞り込む時代　ディーラー来訪回数は減少傾向
第6の地図　保険（生命保険、損害保険）のマーケティング
自動車保険で圧倒的な第1想起を　獲得するソニー損保が強いわけ
第7の地図　アパレル　ほか

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