ブランド・パワー　ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」

これが“明日の売上”と“未来の競争力”の源泉。世界のブランディングを経験したユニリーバの元マーケターが明かす。科学的に説かれたブランド論を実務に落とし込む参考書。

ブランディングの効果検証を可能に
ビジネスマンの9割が知らないマーケティングの新指標

■ブランド・パワーとは
ブランディングは効果検証に限界がある？ 数値化できない？ そんなことはありません。本書では、ブランドに対する“顧客認識の状態”を数値化し、他社と比較できる状態にしたスコアとして「ブランド・パワー」を提案。ブランド・パワーは、顧客による購買をゴールに据え、ブランドの“市場価値”ではなく、顧客から見たブランドの価値を上げていくためのKPIとなるものです。

■本書のゴール：ふわっとしたブランディングから脱却せよ
本書では、高度な数学や統計学のスキルを要したり、難しいフレームワークを用いたりすることはありません。“科学”と言いつつ、“概念”どまりだったブランド論を実務に落とし込み、ブランディング活動を数値化＆トラッキングする手法「Brand Power Analytics」を解説します。これは、ブランド規模の大小を問わず、どんな企業でも実践できるものです。

■こんなマーケターにおすすめ
・中長期的にブランドを強くしていきたいと考えているが、ブランド戦略の描き方がわからない
・ブランド戦略はあるが、何がどう効いているのかわからない
・ブランディング施策のKPIとして「好感度」や「ロイヤルティ」を測っているが、売上と利益への貢献度はよくわかっていない
・以前のように広告が効かず、売上成長が頭打ちになっており、打開策が見つからない
・Howのマーケティング手法は多数取り入れているが、個別最適に留まり、ブランドそのものの成長を把握できていない

ブランディングは概念ではなく、あくまでも手法である。
手法である以上は、達成するべき特定の目的（＝売上と利益を上げる）があり、またそこにたどり着くための方法や手段が明確にある――（原文より）

■著者：木村元
2009 年ユニリーバ入社。約14 年間、LUXやDoveなどのブランド・マーケティングを経験。国内を中心とした360°のマーケティング戦略からグローバルのブランド戦略、製品開発まで幅広く従事。ロンドン本社にてDoveのブランド・マーケティングを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後、2020 年1月よりユニリーバ・ジャパンでDoveブランドを統括。2021年7月ユニリーバ・グループのラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役に就任、あわせてユニリーバ・ジャパンのスキンケアカテゴリーを統括。2023 年5月に独立し、株式会社BrandismでB2BからB2Cまで幅広く経営とマーケティングのサポートを行っている。

目次

はじめに
序章　変革する市場で、最後に持てる最強の武器
　　　□明日の売上なくして、未来の競争力は作られない
　　　□単年の売上と中長期のブランド成長を追いかけられる組織体制
　　　□売上拡大に効くドライバーは何なのか
　　　□シェアゲーム発想のマーケティングではもう勝てない
　　　□戦略上「適正な」ブランドが生き残れる時代に

1章　ブランディングと売上の相関関係
　　　□ロジックツリーで分解する売上の構成要素
　　　□ブランド・パワーでロジックツリーを再構築する
　　　□ブランド・パワーで売上の限界を超えていく

2章　ブランド・パワーをすべての実務家のものに
　　　□ブランディングを進化させる新指標
　　　□科学と言いつつ、概念どまりのブランディング
　　　□ブランド認知は「量」と「質」で区分して考えよ
　　　□ブランドイメージを形成するPOPとPOD
　　　□パーセプションの前にブランド・パワーを見るべき理由

3章　ブランド・パワーの分析手法
　　　□ブランド・パワーの算出に用いる6つの指標
　　　□ブランド想起を追いかける「Brand Awareness Score」
　　　□Brand Awareness Scoreでマーケティングファネルの解像度を上げる
　　　□ブランドイメージの状態を可視化する「Brand Image Score」
　　　□Brand Image Scoreで自社と競合の差異を見つけ出す
　　　□四半期に一度はブランド・パワーでブランドの定期診断を
　　　□ブランド・パワーを測る時の調査方法

4章　ブランド・パワーを高めるには
　　　□ターゲットを絞ることを恐れない
　　　□ブランド想起とブランドイメージは補完関係にある
　　　□ブランド・パワーとメディアプランニング
　　　□ブランド・パワーとメディアとコミュニケーション戦略

5章　状況別ケースワーク
　　　□ケース1:ブランド認知が弱く、キャズムを越えられない
　　　□ケース2:ブランドは確立されているが、この数年売上が落ちてきている
　　　□ケー　ほか

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