ＬＴＶ（ライフタイムバリュー）の罠

ＬＴＶを損ねる企業視点の罠「４つのボトルネック」＝「ＭＡＳＴ」の解消法を徹底解説。

3万7000サイトのデータ分析と、
4000人を超える担当者インタビューから浮かび上がった
顧客が逃げる「4つのボトルネック」＝「MAST」の解消法を公開！

自社の製品やブランドを末永く愛してもらい、顧客と良好かつ継続的な関係を築いて利益を最大限に高めたいが、有効な手立てが見つけられない企業は多い。実際「LTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）」という言葉や概念は浸透しているが、正しくマーケティング戦略に組み入れ、機能させている企業は想像以上に少ない。

LTV向上施策において、企業のマーケターや顧客担当者が陥りやすい最大の罠（わな）が、LTVを「一人の顧客が一生涯に生み出してくれる利益合計額」と捉える「企業視点」に潜んでいる。顧客から見れば、LTVは「一生涯に企業が提供してくれる価値の総量」なのだ。本書はLTVを損ねる「ボトルネック」の正体を明らかにし、その具体的な解消法を示した「LTV向上の実践書」である。

新規顧客の獲得が難しくなる中、多くの企業が既存顧客に着目し、LTVを高める方向にかじを切り始めている。ここで企業が犯しがちな過ちは、「会員プログラム」や「ロイヤリティープログラム」などを利用した顧客の「囲い込み」という発想だ。おなじみの「シルバー会員」や「ゴールド会員」といった”称号”を与えて顧客のロイヤルティーを刺激したり、独自ポイントを付与したり、専用アプリの登録を促したりと、囲い込みの方法は多様化している。だが、いずれも顧客にとってのインセンティブは少なく、満足度を高めるまでには至っていないのが実情だ。自分が特に好きでもない企業から「あなたはゴールド会員です」と言われても、うれしいはずなどない。

やがて「顧客視点」に目覚めた企業はLTV強化に乗り出すが、様々な施策を繰り出すも効果が上がらず、LTVを損ねる「ボトルネック」と向き合うことになる。本書はLTV向上施策において、顧客が逃げ出してしまう「4つのボトルネック＝MAST」を浮き彫りにし、企業と顧客が向き合う接点ごとに有効な対処法を紹介。マーケティングや営業、顧客サービス部門の担当者がすぐに実践できるよう、多彩な事例を示しながら分かりやすく解説する。真に顧客から「愛される企業・ブランド・製品」を目指す企業担当者にとって必読の1冊。

目次

はじめに

第1章　LTVの成功事例が少ないのはなぜか？
〜成果が見いだせず、葬り去られている実態〜
・「LTVの成功事例」はサブスクの事例とツールの宣伝ばかり
・顧客の「囲い込み」は妄想で始まり廃虚に終わる
・ゴミのようにたまったデータは、分析してもゴミのまま
・自己満足の「ブランド感」は、LTVの毒にも薬にもならない
・「部署」や「商品」で閉じたＬＴＶ向上は難しい

第2章　「ＭＡＳＴ」に潜む罠
〜ＬＴＶを損ねる４つのボトルネック〜
　・LTVを向上させるフレームワークの必要性と利用シーン
　・Meet（出会う）認識までの障壁が高過ぎる
　・Attract（引き付ける）顧客に魅力が伝わらない
　・Sense（検知する）接点不足で顧客状況が分からない
　・Trade（商売する）遠慮し過ぎてチャンスを逃す

第3章　「Meet（出会う）」のボトルネック
〜認識までの障壁が高過ぎる〜
　・「Meet（出会う）」のボトルネックのおさらい
　・価の高い商材　ライトな接点を用意する
　・知らないうちに検討が終わる商材　ジャーニーの隙間を狙う
　・所有されても認識されない商材　後付けの接点をつくる

第4章　「Attract（引き付ける）」のボトルネック
〜顧客に魅力が伝わらない〜
・「Attract（引き付ける）」のボトルネックのおさらい
・非対面の接客　文脈に沿って端的に伝える
・対面の接客　顧客視点から演出を考える
・過剰品質の魅力もどき　LTVに貢献しないおもてなしはやめる

第5章　「Sense（検知する）」のボトルネック
〜接点不足で顧客状況が分からない〜
・「Sense（検知する）」のボトルネックのおさらい
・顧客情報の未取得　ただ貪欲に取得する
・顧客シグナルの見逃し　CVを設計して営業につなぐ
・顧客状況データの不足　顧客が嫌がらない接点を増やす

第6章　「Trade　ほか

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