マーケティング学の試み　独立した学問の構築を目指して

コトラーも含めた従来のマーケティング理論の大半は、企業の経験から割り出されたものを、「○○マーケティング」という一見新しい言葉で説明しているに過ぎないと著者は言う。
本書は、マーケティング理論の体系化を試みた先達であるW.オルダーソンのモデルをもとにダイナミック・プログラミング法を提示し、独立した学問としての「マーケティング学」の構築を試みる。
マーケティング分野の研究者はもちろん、経営学、経済学等、企業活動にかかわる研究のあり方に関心を持つ方に、新たな視点を提示する。

目次

序　なぜ、マーケティングを学問にしたいのか
第１部　これまでのマーケティングを概観する（マーケティングとは何か
マーケティング研究の現状
これまでのマーケティングで検討不十分な重要事項）
第２部　マーケティング学への準備（学問とは（マーケティングが社会科学の要件を満たし、他のコア学問と峻別できる学問となるためには何が必要か）
マーケティングに関連する周辺学問の概観
マーケティングはマーケティング・リサーチのことである）
第３部　マーケティング学を試みる（マーケティングの定義とマーケティング学に包含される諸概念
マーケティング学の体系化
分析方法の確定
マーケティング学で現代企業の行動を分析してみる）
終　マーケティング学の試み―マーケティングの教科書はどう書かれるべきなのか

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