「これからの広告」の教科書

「売りたい」を捨てて始まるメディア×Ｗｅｂ×リアルの「つなげ方」を深掘りして解説！Ｄｏｖｅ、サントリーＣ．Ｃ．レモン、ＴＯＹＯＴＡアクア、ソニーαＮＥＸ、サムスンＧａｌａｘｙ、米国オレオ社など、国内・海外のケースから実際のやり方を学ぶ。

広告の世界ほど、ここ10年ちょっとで激変した世界も、他にないのではないでしょうか。21世紀の広告に求められるものは、前世紀の広告の常識とは、かけ離れたものになっています。
従来の常識からすると信じがたいような「新潮流」が脚光を浴び、古い常識はマイナスに働きかねません。「広告コミュニケーションの基本」が、激変してしまったのです。
10年前とどこがどのように変わったのか、いくつか例をあげてみましょう。

×テレビもネットも同じビジュアル、コピーで統一する
○消費者との接点によって、時には大胆に伝え方を変える

×広告コミュニケーションは、とにかくわかりやすく
○わざとわかりにくくして、消費者の参加性を高め、「スルー」を防ぐ

×広告とは、「商品の良さを伝える」もの
○商品の良さから始めずに、まずはイイ時間を一緒に過ごす

広告の世界は常に動いており、「これが正解」という方程式があるとは言えません。

ただ、これらのトレンドに共通して見える傾向としては、伝える側が「売りたい」という気持ちをいったん捨てて、消費者の間で話題になるようなコンテンツを作ったり、仕掛けを考える、ということになるのでしょう。

本書では、Dove、サントリーC.C.レモン、TOYOTAアクアなどをはじめ、国内・海外のテレビCMやオンライン動画などの事例を多数取り上げ、今、広告の世界で大切にしてほしい、8つの「効く」メソッドを深掘りして解説していきます。

著者は、日本で第3位と第2位の広告代理店で、コピーライターやクリエイティブ・ディレクターを長年務め、現在は、多摩美術大学の教授として広告論やマーケティングを教えています。
広告マンとして多数の受賞歴があるほか、04年に世界最大級の広告イベントであるカンヌ国際広告祭(現カンヌライオンズ)で日本代表審査員を務めて以来、10年以上にわたって世界と日本のトレンドをウォッチしてきた、業界を代表する論客の一人です。

メディアとWebとリアルを上手につなげて、消費者の中に「買いたい」という気持ちを呼び起こす、最新の手法をお伝えします。

目次

１　ＵＳＰはいらない―差別化よりもウィル（意志）やインサイトで勝負せよ
２　表現は統一するな―消費者との接点によって見せ方を変える
３　わざとわかりにくく―消費者に謎をかけて突っ込ませる
４　まずは楽しませる―「商品の良さ」より「イイ時間」を提供する
５　個別戦より総力戦―１本の広告より全体の仕掛けで効果を狙う
６　伝えるからつなげるへ―送り届けるのではなく拡がる経路を作る
７　演出しない、作り込まない―ライブ感こそ人の心を動かす時代である
８　商品名は最後まで出さない―少ない予算でも広告効果は生み出せる

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