セブンプレミアム進化論　なぜ安売りしなくても売れるのか

「低価格」ではなく「高品質」を訴求するセブンプレミアムが急激な勢いで伸びている。流通ジャーナリストが強さの秘密を解き明かす。

◆鈴木敏文セブン&アイ・ホールディングス会長の特別インタビューを収録!

「セブンプレミアムというPBは、決して安さを追い求めているのではなく、あくまでも質にこだわったPBなのです。
さらに私は、その上のゴールドをつくれと指示をして、これをつくらせた。
しかし最初はみんな反対しました。
『PBでゴールドなんて、どうしてなんですか?』と言うのです。
ということは、みんなPBというものは安くなければいけないという固定観念に縛られているんです」

「カップラーメンで言えば、街の人々に人気のあるラーメン屋さんで食べるものと変わらない、それ以上のものが開発できなければ、我々の商品開発の意味はないのです。
それが、質的な差別化であり、そこにあるのは量の問題ではなく、
お客さまのニーズにとことん応えていけるかどうかという質の問題なのです」

「質の追求において、これでいいということはない。
例えば、商品開発に成功して売れているからと安心してマンネリになっていると、お客さまにはすぐ飽きられてしまいます。
そういうことは、デイリー商品だけに限られません。
衣料品においても、同様です」

「飽和状態にあるのは、今までの生活、今までの消費、今までの商品なのであって、 今のお客さまのニーズに合ったものは、決して飽和などはしていないのです」

「例えば、セブン‐イレブンの冷やし中華を例にとると、6月にこれを売り出したとして、同じ商品のままだと7月、8月にはもう売れなくなってしまいます。
本当は6月より7月、8月のほうが暑いのだから、余計に売れ行きがよくなって当然なのに、暑いからといって同じ冷やし中華を食べ続けるということは、あり得ないのです。
同じものだと飽きてしまうということなのです」

「つくり手、売り手側にとって、一見非合理だけれども、しかしお客さまが求めているものを受け入れて、自分たちの生産性にどう合わせていくか、それが経営なのです。
供給側の都合が悪いからと、お客さまの要求に背を向けたらおしまいです」

目次

第１章　鈴木敏文会長インタビュー―価値あるものは必ず売れる！
第２章　ＰＢ商品の歴史をたどる
第３章　セブンプレミアム商品開発の原点
第４章　プロジェクト、始動
第５章　マーチャンダイジング・プロセスシート
第６章　協働・協創相手を選ぶ、支える
第７章　絶えざる商品革新
第８章　商品の価値伝達・訴求の工夫と実践
第９章　お客さまの心をつかむヒット商品開発事例集
第１０章　売上高１兆円を目指して―セブンプレミアムの進化は進む

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